Par tirgus dalībnieku apvienošanos 1. pants

Alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgus Latvijā izvērtējums

54 1. tabulā norādīts tirgus daļu aprēķins, kas iegūts KP

veiktās izpētes rezultātā, saņemot datus no alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgus dalībniekiem un salīdzinot ar publiski

pieejamajiem datiem par alkohola apriti Latvijā43.

1. tabula

Alus ražošanas

un vairumtirdzniecības Latvijā tirgus daļas, procentos

Tirgus daļa pēc

apjoma (litros), % (*)

Tirgus daļa pēc

vērtības (eiro)44, % (*)

Tirgus dalībnieks

2022. gads

2023. gads

2024. gads

2022. gads

2023. gads

2024. gads

Cēsu

alus

[30-40]

[40-50]

Valmiermuižas alus

[0-10]

Apvienošanās dalībnieki kopā

[40-50]

[50-60]

[40-50]

Cido grupa

[10-20]

[20-30]

Carlsberg grupa

[20-30]

[10-20]

[20-30]

[10-20]

Tērvetes alus

[0-10]

[10-20]

[0-10]

Užavas alus

[0-10]

Citi dalībnieki

[0-10]

Kopā:

100

Avots: KP aprēķini no izpētes ietvaros gūtajiem datiem, VID

alkohola aprites rādītāji

55 1. tabulas dati sniedz pārskatu par alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgus daļām Latvijā gan pēc apjoma (litros),

gan vērtības (eiro). Atbilstoši 1. tabulā aprēķinātajām tirgus

daļām KP secina, ka vislielāko apjomu patēriņam Latvijā gan pēc

apjoma (litros), gan vērtības (eiro) nodevis Cēsu alus, kam seko

Cido grupa un Carlsberg grupa. Tai pašā laikā mazās alus

darītavas no kopējā patēriņam nodotā apjoma saražojušas vien (*)

[0-10] % pēc apjoma (litros), bet (*) [0-10] % pēc vērtības

(eiro).

56 Atbilstoši 1. tabulas datiem Apvienošanās dalībnieku

kopējās tirgus daļas alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

Latvijā pēc vērtības (eiro) ir ar tendenci samazināties, savukārt

kopējās tirgus daļas pēc apjoma (litros) ir ar tendenci

palielināties, kas norāda uz iespējamu tirgus cenu spiedienu

lejup vai mēroga ekonomiju.

Alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgus Latvijā segmenti

57 Kā minēts iepriekš45, KP neizslēdz, ka ir

iespējama detalizētāka alus ražošanas un vairumtirdzniecības

tirgus segmentācija pēc tirdzniecības kanāla, cenas līmeņa un

citiem faktoriem. KP izvērtēja konkurences dinamiku pēc

tirdzniecības kanāla un cenu līmeņiem, taču netika konstatētas

būtiskas atšķirības, kas liecinātu par tirgus segmentācijas

nepieciešamību Apvienošanās izvērtēšanā, jo tas nemainītu

secinājumus.

58 Lai novērtētu Apvienošanās dalībnieku pozīcijas pēc

produktu cenas līmeņa, nepieciešama tāda produkta pozicionēšanas

un cenas līmeņa noteikšana, kas būtu pietiekami visaptveroša, lai

to varētu piemērot alus ražošanai un izplatīšanai, un kas būtu

pietiekami strukturēta, lai tā būtu objektīva. Šādos gadījumos

viens no veidiem, kā noteikt produktu cenas līmeni, ir veikt

patērētāju aptauju, ņemot vērā, ka patērētāji ir tie, kas var

vistiešāk novērtēt, kā dažādi zīmoli tiek pozicionēti tirgū,

t.sk. noteikt katram zīmolam/produktam atbilstošāko cenas līmeni.

Ņemot vērā resursu pieejamību, KP izstrādāja pieeju pēc kuras

tika noteiktas cenu līmeņa kategorijas, izmantojot KP rīcībā

esošu "cenu skrāpēšanas" rīku, apkopojot dažādu alus

zīmolu cenas no Rimi un Barbora internetveikaliem laika posmā no

2024. līdz 2025. gadam, veicot vidējās, minimālās, maksimālās un

atlaižu cenas aprēķinus un nosakot rādītāju robežas, pēc kurām

būtu iespējama alus segmentēšana. Robežas noteiktas, balstoties

uz minēto cenu rādītāju analīzi un to salīdzinājumu ar alus

zīmolu pozicionējumu tirgū.

59 Analizējot iegūtos rezultātus, KP konstatēja, ka nav

būtisku atšķirību alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

Latvijā pēc detalizētāka cenu līmeņu segmentējuma, piemēram,

budžeta alus segmentā Cēsu alus ir izteikts tirgus līderis, tā

tirgus daļa 2022.-2024. gadā vidēji svārstījusies ap

(*)46 [40-50] %, kas būtiski neatšķiras no kopējā alus

ražošanas un vairumtirdzniecības tirgus, vienlaikus tika

konstatēts, ka Apvienošanās dalībnieku darbība šajā segmentā

nepārklātos, jo Valmiermuižas alus nepiedāvā alu šajā cenas

līmenī, tādēļ konkrētās preces tirgu var atstāt atvērtu. Tāpat

arī, aprēķinot tirgus daļas standarta cenas līmeņa segmentā, KP

konstatēja, ka Cēsu alus ir izteikti lielāka tirgus daļa par tā

konkurentiem - (*) [40-50] %, kas ir līdzīgi iepriekš minētajam

budžeta alus segmenta tirgus daļu sadalījumam. Tai pašā laikā

tika konstatēts, ka Apvienošanās dalībnieku darbība šajā segmentā

nepārklātos, jo Valmiermuižas alus nepiedāvā alu šajā cenas

līmenī, tādēļ konkrētās preces tirgu var atstāt atvērtu. Savukārt

premium cenas segmentā Apvienošanās dalībnieku kopējā

tirgus daļa nepārsniedz (*), jo Cēsu alus tirgus daļa ir ap (*)

[10-20] %, bet Valmiermuižas alus - ap (*) [0-10] %. Tirgus daļas

faktiski var būt zemākas, jo aprēķinā netika iekļauti dati par

visiem alus ražotājiem Latvijā vai citiem, mazākiem importētajiem

alus zīmoliem. Premium segmentā lielākie tirgus dalībnieki

ir Carlsberg grupa un Cido grupa - to tirgus daļas ir

attiecīgi ap (*) [30-40] % un ap (*) [20-30] %.

60 Lai gan Apvienošanās dalībnieku tirgus daļa premium

alus segmentā pēc Apvienošanās nedaudz palielināsies, kopā

veidojot ap (*) [20-30] %, salīdzinot ar tuvāko konkurentu tirgus

daļām, tā joprojām ir zemāka vai līdzīga, kas nozīmē, ka tirgū ir

pietiekams konkurentu pretspēks, kas var radīt spiedienu uz

Apvienošanās dalībniekiem.

61 Savukārt HoReCa un mazumtirdzniecības segmenti pēc

patērētāju uzvedības, piegādes procesiem, cenu noteikšanas un

salīdzināšanas iespējām ir ļoti atšķirīgi. Tāpēc turpmāk

apskatīts alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgus Latvijā,

to segmentējot pēc tirdzniecības kanāliem (turpmākai izplatīšanai

mazumtirdzniecībā vai HoReCa), analizējot, kā katra segmenta

specifika ietekmē konkurences dinamiku un uzņēmumu pozīcijas.

2. tabula

Alus ražošanas

un vairumtirdzniecības izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā

Latvijā tirgus daļas, procentos

Tirgus dalībnieks

Tirgus daļas pēc

apjoma (litros), % (*)

Tirgus daļas pēc

vērtības (eiro), % (*)

2022. gads

2023. gads

2024. gads

2022. gads

2023. gads

2024. gads

Cēsu

alus

[30-40]

[40-50]

Valmiermuižas alus

[0-10]

Apvienošanās dalībnieki kopā

[30-40]

[50-60]

Cido grupa

[20-30]

Carlsberg grupa

[30-40]

[20-30]

[30-40]

[10-20]

Tērvetes alus

[0-10]

[10-20]

[0-10]

Užavas alus

[0-10]

Kopā:

100

Avots: KP aprēķini no izpētē gūtajiem datiem

62 2. tabulā iekļauti dati tikai par lielāko alus ražotāju

izplatītā alus tirgus daļām alus ražošanas un vairumtirdzniecības

izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā Latvijā no 2022. līdz

2024. gadam. Iegūtie dati ļauj salīdzināt datus gan pēc apjoma

(litros), gan vērtības (eiro). Analizējot datus par alus

izplatīšanu mazumtirdzniecības segmentā, lielāko uzņēmumu tirgus

daļas pēc ražošanas apjoma un ieņēmumu daļas būtiski atšķiras,

kas norāda uz to, ka tirgus ir diferencēts. Tai pašā laikā tika

noteikts, ka Apvienošanās dalībnieku vidējā realizācijas cena

būtiski atšķiras, kas var norādīt, ka tie nav tieši konkurenti

cenas ziņā. Kā arī, ņemot vērā tirgus daļu aprēķinus, Cēsu alus

lielāku konkurences spiedienu nodrošina Cido grupa. Pamatojoties

uz 2. tabulas datiem, Cēsu alus tirgus daļas 2024. gadā ir

nedaudz samazinājušās. Tai pašā laikā, analizējot rezultātus

kopumā, nav izteiktas dinamikas ne savstarpēji, ne vienā uzņēmumā

vai grupā, kas var būt saistīts ar to, ka tirgus ir stabils un tā

dalībnieki bieži izvēlas neiesaistīties agresīvā konkurencē, it

īpaši tirgos, kur ir pastāvīgs pieprasījums.

3. tabula

Alus ražošanas

un vairumtirdzniecības izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā

tirgus daļas, procentos

Tirgus dalībnieks

Tirgus daļas pēc

apjoma (litros), % (*)

Tirgus daļas pēc

vērtības (eiro), % (*)

2022. gads

2023. gads

2024. gads

2022. gads

2023. gads

2024. gads

Cido grupa

[20-30]

[30-40]

[20-30]

Cēsu

alus

[20-30]

Valmiermuižas alus

[0-10]

[10-20]

Apvienošanās dalībnieki kopā

[30-40]

[20-30]

[30-40]

Carlsberg grupa

[20-30]

[10-20]

Tērvetes alus

[0-10]

Užavas alus

[0-10]

Kopā:

100

Avots: KP aprēķini no izpētes ietvaros gūtajiem datiem

63 3. tabulā sniegts pārskats par lielāko alus ražotāju

izplatītā alus tirgus daļām alus ražošanas un vairumtirdzniecības

izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā no 2022. līdz 2024. gadam.

Novērojams, ka šajā segmentā izteikts tirgus līderis ir Cido

grupa, kam seko Cēsu alus un pēc tam Carlsberg grupa,

Valmiermuižas alus. Pēc Apvienošanās tirgū saglabātos trīspolāra

struktūra, Apvienošanās dalībniekiem iegūstot līdera pozīcijas.

Plašāka analīze par Apvienošanās dalībnieku sortimenta

savstarpējo aizvietojamību pieejama nākamajā sadaļā.

1.1. Nekoordinētās ietekmes

izvērtējums

64 Kā iepriekš norādīts, pamatojoties uz Horizontālajām

pamatnostādnēm, nekoordinēta ietekme var rasties gadījumos,

ja:

1) uzņēmumiem, kas apvienojas, ir lielas tirgus daļas;

2) uzņēmumi, kas apvienojas, ir tuvi konkurenti;

3) pircējiem ir ierobežotas iespējas mainīt piegādātāju;

4) apvienotā struktūra spēj kavēt konkurentu

paplašināšanos;

5) apvienošanās likvidē svarīgu konkurētspējīgu spēku.

65 Lai iegūtu objektīvāku priekšstatu par Apvienošanās ietekmi

uz ietekmētajiem tirgiem, tika pieprasīta informācija no

Apvienošanās dalībnieku konkurentiem, HoReCa un

mazumtirdzniecības klientiem, kā arī no Latvijas Viesnīcu un

restorānu asociācijas. Turpmāk analizēts katrs no iepriekš

minētajiem faktoriem, konkrēti alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgū Latvijā. Pamatojoties uz veikto analīzi

un secinājumiem par pievienoto tirgus daļu lielumu un to ietekmi

uz tirgus struktūru bezalkoholisko gāzēto dzērienu, tostarp

kvasa, ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū Latvijā un raudzēto

dzērienu ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū Latvijā,

Apvienošanās nevar atstāt būtisku ietekmi uz konkurenci šajos

tirgos, tādēļ to detalizētāku analīzi KP neveic.

Uzņēmumiem, kas apvienojas, ir

lielas tirgus daļas

66 Tirgus daļa un (to papildinājums) norāda uz uzņēmuma tirgus

spēju47, tātad, apvienojoties, apvienotā struktūra ne

vien uzlabo savas tirgus pozīcijas, bet arī tai būtu jāspēj

efektīvāk izmantot savus kopējos resursus. Turklāt, jo straujāks

pārdošanas apjoma pieaugums pēc apvienošanās, jo lielāka

iespējamība, ka apvienotās struktūras ražoto preču cenu pieaugums

tai būs izdevīgs, neatkarīgi no potenciālā ietaupījuma, ko radīs

ražošanas, loģistikas vai citu procesu optimizācija.

67 Latvijā ir trīs lielas uzņēmumu grupas, kas nodarbojas ar

alus un citu dzērienu ražošanu un izplatīšanu, kā arī liels

skaits dažāda lieluma, bet neatkarīgu alus ražotāju, kas aktīvi

konkurē tirgū dažādos segmentos, kas liecina, ka starp alus

ražotājiem un izplatītājiem ir pietiekami liels konkurences

spiediens, kas savukārt norāda, ka Apvienošanās tirgus daļu

palielinājums nav pietiekami būtisks, lai nodrošinātu ilgstošu

konkurences priekšrocību vai ievērojamu peļņas pieaugumu.

Uzņēmumi, kas apvienojas, ir tuvi

konkurenti

68 Uzņēmumi ir tuvi konkurenti, ja piedāvātās preces vai

pakalpojumi ir tuvāki aizstājēji nekā citi un starp tiem pastāv

augsta aizstājamības pakāpe. Jo augstāka ir aizstājamības pakāpe

starp apvienošanā iesaistīto uzņēmumu ražojumiem, jo lielāka

varbūtība, ka tie būtiski paaugstinās cenas.48

69 KP vērtējumā, būtiski uzsvērt, ka, ja tirgū ir spēcīgas

zīmolu lojalitātes pazīmes, aizstājamības pakāpes novērtējums var

kļūt sarežģītāks, jo patērētāji var būt mazāk gatavi izvēlēties

citu produktu, pat ja cenas pieaug.

70 Lai izvērtētu, vai Apvienošanās dalībnieki ir tuvi

konkurenti, KP aptaujāja Apvienošanās dalībnieku HoReCa (t.sk.

Latvijas Viesnīcu un restorānu asociāciju) un mazumtirdzniecības

klientus, lūdzot novērtēt Apvienošanās dalībnieku savstarpējo

aizvietojamību, kā arī sniegt vispārīgu vērtējumu, vai pastāv

tādi alus zīmoli, kas būtu uzskatāmi par neaizvietojamiem.

71 Latvijas Viesnīcu un restorānu asociācija savā atbildē

vērsa uzmanību uz to, ka, tās ieskatā, HoReCa nozarē nav tādu

alus vai citu dzērienu zīmolu, kurus varētu uzskatīt par

neaizvietojamiem, minot, ka "tirgū ir plašs vietējo un

ārvalstu alus ražotāju klāsts", "patērētāju

pieprasījums ir daudzveidīgs un elastīgs, un uzņēmumi viegli

aizvieto zīmolus ar alternatīvām, kas nerada tirgus sastingumu

vai atkarību no konkrēta ražotāja", "tirgus ir

diversificēts, pastāv vairākas reālas alternatīvas un patērētāju

izvēles iespējas".49

72 Līdzīgi tirgus apstākļus vērtē arī daļa aptaujāto

Valmiermuižas alus HoReCa klientu, piemēram, (*)50,

(*)51, (*)52, (*)53,

(*)54, (*)55, (*)56,

(*)57, (*)58 un citi atbildēs norāda, ka

nepastāv tāds alus vai dzēriena veids/zīmols, kurus varētu

uzskatīt par neaizvietojamiem; kā iespējamas alus zīmolu

alternatīvas Valmiermuižas alus sortimentam tiek uzskaitīti tādi

alus zīmoli kā "Bauskas alus", "Tērvetes

alus", "Užavas alus" vai neatkarīgo mazo alus

ražotāju zīmoli, savukārt par neaizvietojamu alus zīmolu vienā no

atbildēm tiek minēts "Brenguļu alus".

73 Tai pašā laikā citu Valmiermuižas alus HoReCa klientu,

piemēram, (*)59, (*)60, (*)61,

(*)62 vērtējumā Valmiermuižas alus ir neaizvietojams

alus zīmols. Daļa no klientiem, kuri apstiprināja, ka

Valmiermuižas alus ir neaizstājams, tāpat norādīja, ka 5-10 %

cenu pieauguma gadījumā izvērtētu citas pieejamās alternatīvas,

kas ir pretstatā sākotnējam pieņēmumam, ka Valmiermuižas alus ir

neaizstājams.

74 Saistībā ar konkurences tuvumu daļa aptaujāto klientu

apstiprināja, ka Apvienošanās dalībnieki nav tuvi konkurenti, jo

katrs "orientējas uz citu klientu segmentu". Savukārt,

piemēram, (*)63 atbildē uzsvērts, ka

"Valmiermuižas alus produkcija ir atbilstošāka šaurākai

cienītāju nišai, kurai prioritāte ir kvalitāte".

75 Līdzīgus novērojumus apstiprināja arī pārtikas

mazumtirdzniecības tīkls MAXIMA, vēstulē uzsverot, ka

(*)64. To papildina arī mazumtirdzniecības tīkls Rimi,

vēstulē uzsverot, ka (*)65.

76 Savukārt citi aptaujātie uzņēmumi uzsvēra, ka Apvienošanās

dalībnieku produkcija nemaz nav tik atšķirīga, jo

"patērētājs, kurš ikdienā izvēlas kādu no Cēsu alus

zīmoliem tā pieejamības un cenas dēļ, īpašākos brīžos vai

vēloties sevi palutināt, iegādāsies Valmiermuižas alu kā

augstākas kvalitātes alternatīvu"66. Tāpat

arī citā atbildē minēts, ka "no gala patērētāja

skatupunkta abi zīmoli ir aizvietojami, jo abi piedāvā līdzīgus

alus veidus (lager, gaišais, nefiltrētais u.c.) un tiek tirgoti

līdzīgās cenu kategorijās. Izvēli bieži nosaka personīgā gaume un

zīmola atpazīstamība"67.

77 Tādējādi KP secina, ka Apvienošanās dalībnieku savstarpējā

aizvietojamība ir zema, ko apstiprina gan realizācijas apjomi,

gan mazumtirgotāju novērojumi, gan lielākā daļa HoReCa klientu

atbildes par Valmiermuižas alus sortimenta alternatīvām

tirgū.

Pircējiem ir ierobežotas iespējas

mainīt piegādātāju

78 Gadījumos, kad ietekmētajos tirgos ir maz alternatīvu

piegādātāju vai ir ievērojamas pārorientācijas izmaksas,

Apvienošanā iesaistīto pušu klientiem var rasties

grūtības.68 Apvienošanās var ietekmēt šo klientu spēju

aizsargāt sevi pret cenu paaugstinājumiem. Jo īpaši tas attiecas

uz pircējiem, kas ir izmantojuši divējāda veida ieguvi no diviem

apvienošanā iesaistītiem uzņēmumiem, lai iegūtu konkurējošas

cenas.

79 Lai objektīvāk izvērtētu klientu iespējas mainīt

piegādātāju, KP nosūtīja informācijas pieprasījumus daļai

Apvienošanās dalībnieku HoReCa klientu, kur jautājumi bija vērsti

uz sadarbības līgumu noteikumu apzināšanu, precizējot, vai

līgumos vai jebkurā citā veidā noteikts minimālais iepirkuma

apjoms, paredzēta prasība par minimālo portfeļa segumu,

paredzētas atlaides vai citi īpaši piedāvājumi, kas atkarīgi no

iepirktā dzērienu portfeļa seguma, noteikti ekskluzivitātes

nosacījumi u.c. papildu prasības.

80 No Apvienošanās dalībnieku klientu atbildēm KP secina, ka

sadarbība ar alus piegādātājiem ir stabila un ar elastīgiem

līguma nosacījumiem, t.i. bez stingriem ierobežojumiem, kas

liegtu mainīt piegādātāju, kā to norāda, piemēram,

(*)69, (*)70, (*)71 un citi

aptaujātie HoReCa segmenta klienti. Tāpat arī aptaujātie uzņēmumi

piemēram, (*)72, (*)73 uzsvēra, ka,

gadījumā, ja būtu nepieciešamība mainīt alus piegādātāju, ir

pietiekami daudz alternatīvu, kas piedāvā gan lielu sortimentu,

gan niansētas garšas produktus, apmierinot visas gala patērētāju

vajadzības.

81 Tādējādi KP secina, ka Apvienošanās dalībnieku klientiem

nav ierobežotas iespējas mainīt piegādātāju.

Apvienotā struktūra spēj kavēt

konkurentu paplašināšanos

82 Apvienošanās var apvienotajai struktūrai dot iespēju un

stimulu apgrūtināt mazāku uzņēmumu un potenciālo konkurentu

paplašināšanos vai citādi ierobežot konkurējošo uzņēmumu

konkurētspēju.74

83 Izvērtējot no Apvienošanās dalībnieku konkurentiem saņemtās

atbildes, KP Apvienošanās izvērtējuma kontekstā nekonstatēja šāda

riska esību, proti, Apvienošanās dalībnieku konkurenti nav

norādījuši, ka Apvienošanās rezultātā apvienotā struktūra spētu

kavēt konkurentu darbību vai paplašināšanos.

Apvienošanās likvidē svarīgu

konkurētspējīgu spēku

84 Uzņēmumiem var būt lielāka ietekme uz konkurences

procesiem, nekā par to liecina to tirgus daļas vai līdzīgi

rādītāji, jo īpaši, ja tirgus jau ir koncentrēts. Tirgos, kur

jauninājumi ir svarīgs konkurētspējīgs spēks, apvienošanās var

palielināt uzņēmuma spēju un stimulu ieviest tirgū jauninājumus

un tādējādi palielināt konkurences spiedienu uz konkurentiem

ieviest jauninājumus šajā tirgū.75

85 KP ieskatā, Apvienošanās nelikvidēs svarīgu konkurētspējīgu

spēku, jo netika konstatēts, ka kāds no Apvienošanās dalībniekiem

ar savu klātbūtni vai darbībām var būtiski ietekmēt konkurenci un

mainīt tirgus dinamiku.

1.2. Portfeļa efekta izvērtējums

86 Ņemot vērā, ka Apvienošanās rezultātā Cēsu alus iegūs

plašāku zīmolu portfeli, pārņemot arī Valmiermuižas alus līdz šim

izplatītos zīmolus, KP pārbaudīja, vai Apvienošanās rezultātā,

izmantojot iegūtā zīmolu portfeļa apjomu, nerastos iespēja

ierobežot konkurenci, piemēram, piedāvājot nosacītas atlaides vai

citus komerciālus stimulus, kas motivētu klientus iepirkties pie

Apvienošanās dalībniekiem, vai arī paredzot līgumos

ekskluzivitātes nosacījumus, tādējādi apgrūtinot konkurentu

piekļuvi klientiem un pasliktinot konkurences apstākļus

tirgū.

Portfeļa efekta izvērtēšanas

principi

87 Portfeļa efekts rodas, ja apvienošanās rezultātā uzņēmums

iegūst plašāku un savstarpēji papildinošu produktu sortimentu

(portfeli), kas var nostiprināt tā tirgus pozīciju un radīt

priekšrocības konkurences procesā. Plašāks portfelis var ļaut

apvienotajam uzņēmumam piedāvāt pilna sortimenta vai kombinētus

produktus, tādējādi palielinot klientu lojalitāti un apgrūtinot

konkurentu iespējas piedāvāt līdzvērtīgu

alternatīvu.76

88 Portfeļa efekts var radīt stimulu izmantot saistīšanas un

komplektēšanas prakses, piemēram, piedāvājot atlaides vai

aprīkojumu tikai tad, ja klients iegādājas vairākus zīmolus vai

iepakojuma veidus no viena piegādātāja. Šādas stratēģijas var

ierobežot konkurentu piekļuvi tirgum un radīt izstumšanas risku,

īpaši, ja apvienotajam uzņēmumam ir ievērojama tirgus

vara.77

89 Lai gan portfeļa efekts visbiežāk tiek analizēts

konglomerātu apvienošanās78 (nehorizontālo

apvienošanās) gadījumos, kad apvienotais uzņēmums iegūst

papildinošu produktu portfeli, kas ļauj tam izmantot savu

klātbūtni vienā tirgū, lai ietekmētu citu, tomēr līdzīgi

mehānismi var parādīties arī darījumos ar diferencētiem

produktiem vai vairāku produktu uzņēmumos, tostarp gadījumos,

kuros apvienošanās ietver horizontālu pārklāšanos un produktu

savstarpēju papildināmību. Šādos gadījumos portfeļa efekts var

tikt izmantots, lai stiprinātu uzņēmuma tirgus pozīciju,

sasaistot produktu piedāvājumu vai piedāvājot pilna sortimenta

risinājumus, kas var ierobežot konkurentu piekļuvi klientiem vai

palielināt to izmaksas.79

90 EK vairākkārt ir atzinusi, ka plašs produktu vai zīmolu

portfelis var radīt sviras principu (ang.v.

leverage)80, kas ļauj apvienotajam uzņēmumam

stiprināt tirgus pozīcijas citos segmentos. Piemēram, lietā

Guinness/Grand Metropolitan81 EK norādīja, ka portfeļa

turētājs var iegūt spēcīgāku pozīciju attiecībās ar klientiem,

lielāku cenu un atlaides elastību, kā arī iespēju sasaistīt

produktus un izmantot mēroga un apjoma ekonomiju. Savukārt lietā

Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB82 EK analizēja, vai

uzņēmums, apvienojot vairākus vadošus bezalkoholisko dzērienu

zīmolus, varētu izmantot sviras principu starp dažādiem dzērienu

segmentiem, piemēram, piedāvājot kopīgas atlaides vai ierobežojot

konkurentu piekļuvi mazumtirdzniecības plauktiem.

91 Turklāt portfeļa efekta radīti konkurences riski parasti

var rasties tikai tad, ja līdztekus plašam un savstarpēji

papildinošam produktu vai zīmolu portfelim apvienotajam uzņēmumam

pieder arī vismaz viens tā sauktais "must-have"

produkts, proti, produkts vai zīmols, kura neiekļaušana

piedāvājumā būtiski pasliktina piedāvājuma komerciālo pievilcību.

Tieši šāda produkta esība var nodrošināt apvienotajam uzņēmumam

spēju izmantot sviras principu, lai veicinātu citu sava portfeļa

produktu iegādi, izmantojot saistīšanu, komplektēšanu, nosacītas

atlaides vai draudus atteikt piegādi. Ja šāds

"must-have" produkts nepastāv, portfeļa dažādība pati

par sevi parasti nav pietiekama, lai radītu izstumšanas risku

konkurentiem.83

92 Tādējādi EK prakse liecina, ka portfeļa efekts var radīt

konkurences risku tikai tad, ja ir izpildīti trīs

priekšnoteikumi: apvienotajam uzņēmumam ir spēja īstenot sviras

principu, ekonomisks stimuls to darīt un kaitējuma potenciāls

konkurencei vai patērētājiem, kā norādīts Vertikālajās

vadlīnijās, kur tie tiek izmantoti, lai novērtētu, vai

apvienošanās varētu radīt vai pastiprināt tirgus varu, tostarp

konglomerātu jeb portfeļa gadījumos.84

93 Portfeļa efektu analīze tiek izmantota, lai noteiktu

iespējamos mehānismus, ar kuru palīdzību apvienošanās var

stiprināt uzņēmuma tirgus varu, izmantojot plašāku produktu

klāstu. Portfeļa struktūra var radīt vairākas potenciālās

ietekmes uz konkurenci, tostarp:

a. saistīšanu vai komplektēšanu, ja uzņēmums izmanto portfeļa

apjomu, lai veidotu atlaides vai priekšrocības klientiem, kas

iegādājas plašāku produktu klāstu;

b. konkurentu norobežošanu, ja portfeļa piedāvājums ļauj

izmantot sviras efektu, ierobežojot konkurentu piekļuvi klientiem

vai izplatīšanas kanāliem un palielinot to izmaksas;

c. inovācijas vai patērētāju izvēles samazināšanos, ja

konkurentu spēja efektīvi darboties tirgū tiek būtiski vājināta

portfeļa radīto priekšrocību dēļ.85

94 Vienlaikus, jāņem vērā, ka portfeļa tipa apvienošanās var

radīt būtiskus efektivitātes ieguvumus, jo papildinošu produktu

integrācija vienā uzņēmumā ļauj samazināt ražošanas, mārketinga

un izplatīšanas izmaksas, radot darbības jomas sinerģijas. Šādos

gadījumos apvienotais uzņēmums var efektīvāk piedāvāt pilnu

produktu klāstu, samazinot arī klientu darījumu izmaksas. Šie

ieguvumi var daļēji kompensēt potenciālos konkurences riskus un

būtu jāņem vērā, līdzsvarojot analīzi.86

95 Tāpat portfeļa efekta ietekme ir cieši saistīta ar pircēju

pretspēku (ang.v. countervailing buyer power), kas var

ierobežot apvienotā uzņēmuma spēju izmantot sviras principu. Ja

klienti ir pietiekami lieli, labi informēti un spēj mainīt

piegādātāju, portfeļa efekts praksē neizraisa konkurences

samazinājumu.87 Šādu situāciju EK ir atzinusi vairākās

lietās, tostarp Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB, kur EK

norādīja, ka spēcīgi mazumtirgotāji (piemēram, Tesco un

Sainsbury's) varēja efektīvi pretoties potenciālai komplektēšanai

vai produktu sasaistīšanai. Pircēju pretspēks parasti izriet no

liela iepirkuma apjoma, iespējas pāriet pie alternatīviem

piegādātājiem, īsākiem un elastīgākiem līgumiem, kā arī zīmolu

aizvietojamības konkrētajā tirgū. Ja šie faktori ir pietiekami

spēcīgi, portfeļa efekts paliek teorētisks, nevis praktiski

realizējams.

Portfeļa efekta iespējamības

izvērtējums

96 KP portfeļa efektu galvenokārt vērtē alus ražošanas un

vairumtirdzniecības tirgū izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā,

jo tajā, ņemot vērā klientu lielumu un skaitu, pastāv ievērojami

zemāks pircēju pretspēks, nekā šī tirgus mazumtirdzniecības

segmentā, kur pastāv vairāki lieli pircēji ar ievērojamu

pretspēku. Proti, portfeļa efekta izmantošanas iespējamība, lai

kavētu konkurenci, mazumtirdzniecības segmentā ir ievērojami

zemāka, nekā HoReCa segmentā.

97 KP Apvienošanās izpētes laikā uzrunāja citus tirgus

dalībniekus, lai noskaidrotu alus nozares tendences un

noskaidrotu iespējamos riskus, kas varētu rasties Apvienošanās

rezultātā. KP rīcībā nonāca alus nozares pētījums par alus zīmolu

spēku (t.sk. zīmola lojalitāti un to atšķirībām dažādiem alus

zīmoliem), tādējādi pirmšķietami norādot uz iespējamu

Valmiermuižas alus produkcijas unikalitāti un patērētāju

lojalitāti pret šī ražotāja zīmolu. Iegūstot šo informāciju un

citus pierādījumus, kas norādīja uz iespējamu Valmiermuižas alus

produkcijas neaizvietojamību, KP izpētes mērķis bija pārbaudīt,

vai Valmiermuižas alus produkcijas pievienošana Cēsu alus

produkcijai (izplatīšanai HoReCa segmentā), var radīt tādus

tirgus apstākļus, kur Cēsu alus varētu izmantot Valmiermuižas

alus zīmola pozīcijas. Cēsu alus, iegūstot Valmiermuižas alus

preču sortimentu, teorētiski varētu izmantot jauniegūto portfeļa

efektu, jo dažādais sortiments varētu labāk apmierināt dažādu

klientu vajadzības, taču īpaši HoReCa segmentā ir novērojams, ka

Cēsu alum nav būtisku priekšrocību attiecībā uz sortimenta

neaizstājamību vai ievērojamu tirgus daļu (ko apliecina gan

saņemtās klientu atbildes, gan tirgus daļu aprēķins).

Valmiermuižas alus HoReCa klientu, piemēram, (*)88,

(*)89, (*)90 vērtējumā, ja Valmiermuižas

alus produkcija iepirkumos tiktu piesaistīta Cēsu alus portfelim,

tie meklētu alternatīvus piegādātājus un alus zīmolus; viena no

šādām alternatīvām - "Brenguļu alus". Nepieciešamības

gadījumā arī citi Valmiermuižas alus HoReCa klienti, t.sk.

(*)91, (*)92 būtu gatavi mainīt alus

piegādātāju, ja, piemēram, Valmiermuižas alus tirgū vairs nebūtu

pieejams.

98 Konkurenti alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

Latvijā ir pietiekami nozīmīgi, lai spētu veikt konkurences

spiedienu uz Apvienošanās dalībniekiem. Piemēram, alus ražošanas

un vairumtirdzniecības izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā

Latvijā Cēsu alus ir līdzvērtīgs konkurents Cido grupai (pēc

apgrozījuma), (*). Savukārt, alus ražošanas un

vairumtirdzniecības izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā, kur

portfeļa efekta iespējamība, ņemot vērā zemāku pircēju pretspēku,

ir augstāka, Cēsu alus ir trešais lielākais tirgus dalībnieks, un

arī apvienotā struktūra būtu trešā lielākā tirgus dalībniece ar

aptuveni (*) [10-20] % tirgus daļu (pēc apgrozījuma).

99 Analizējot ietekmi uz tirgus struktūru, KP secina, ka, lai

arī Apvienošanās dos Cēsu alum iespēju palielināt savu sortimenta

dažādību, tas nenodrošinās viennozīmīgas priekšrocības, jo HoReCa

segmenta klienti var pārorientēties uz citiem alternatīviem

piegādātājiem. Un, lai gan HoReCa klientu atbildes apstiprina, ka

daļa dod priekšroku iegādāties alu no vienota piegādātāja ar

plašu izvēli, nevis no vairākiem, Cēsu alus līdz šim nav bijis

izteikts tirgus līderis HoReCa segmentā. Tādējādi pastāv iespēja,

ka Cēsu alus mēģinātu palielināt pieprasījumu HoReCa segmentā,

izmantojot Valmiermuižas alus zīmola spēku un patērētāju

lojalitāti (kā norādīts iepriekš) sortimenta sasaistīšanai vai

citā līdzīgā veidā, taču tas nenodrošinās automātisku konkurences

priekšrocību, ņemot vērā spēcīgāku konkurentu klātbūtni un

pieejamās alternatīvas.

100 Turklāt KP izvērtēja konkurenci ierobežojumu nosacījumu

(piemēram, ekskluzivitātes nosacījumu) pastāvēšanu līgumos starp

alus vairumtirgotājiem un pircējiem HoReCa segmentā šī lēmuma V.

sadaļas 1.1. apakšnodaļā ("Pircējiem ir ierobežotas

iespējas mainīt piegādātāju"). Lai gan atsevišķos

gadījumos šādi nosacījumi ir pastāvējuši, KP vērtējumā, kopumā tā

nav bijusi tirgū izplatīta prakse, un alus vairumtirgotāji

vēsturiski atsevišķos gadījumos par šādu nosacījumu pārkāpumiem

nav noteikuši līgumos paredzētās soda sankcijas. To apstiprina

arī Latvijas Viesnīcu un restorānu asociācija: "HoReCa

nozarē atsevišķos gadījumos pastāv komercprakse, ka piegādātāji

piedāvā noteiktus minimālos apjomus vai mārketinga atbalstu

apmaiņā pret prognozējamu iepirkuma apjomu. Šie nosacījumi

parasti ir individuāli un saistīti ar konkrētā uzņēmuma lielumu,

pasūtījumu regularitāti un aprīkojuma nodrošināšanu,"

tāpat arī tā "nav novērojusi, ka šādu nosacījumu

piemērošana būtu vienota, plaši izplatīta vai ietekmētu

konkurenci nozarē kopumā, jo uzņēmumi brīvi izvēlas piegādātājus

un regulāri tos maina". Par portfeļa efektu un

ekskluzivitātes nosacījumiem sadarbības līgumos Latvijas Viesnīcu

un restorānu asociācija izsakās, ka tie "nav raksturīgi

nozarei kā vienoti standarti. Tie var būt sastopami atsevišķās

sadarbībās, taču nav dominējoša vai sistēmiska prakse",

kas apstiprina KP rīcībā esošo informāciju par ekskluzivitātes

nosacījumu esību (investīciju atgūšanai) tikai izņēmuma

gadījumos, kad alus piegādātājs veicis investīcijas kādā no savu

HoReCa klientu darbības vietām.

101 Tādējādi KP nesaskata apvienotās struktūras spēju radīt

konkurences riskus, izmantojot portfeļa efektu, un līdz ar to nav

nepieciešams vērtēt, vai apvienotajai struktūrai ir ekonomisks

stimuls to darīt un kaitējuma potenciālu.