1. pants

1Alus ražošanas un

2vairumtirdzniecības tirgus Latvijā izvērtējums

354 1. tabulā norādīts tirgus daļu aprēķins, kas iegūts KP

4veiktās izpētes rezultātā, saņemot datus no alus ražošanas un

5vairumtirdzniecības tirgus dalībniekiem un salīdzinot ar publiski

6pieejamajiem datiem par alkohola apriti Latvijā43.

71. tabula

8Alus ražošanas

9un vairumtirdzniecības Latvijā tirgus daļas, procentos

10Tirgus daļa pēc

11apjoma (litros), % (*)

12Tirgus daļa pēc

13vērtības (eiro)44, % (*)

14Tirgus dalībnieks

152022. gads

162023. gads

172024. gads

182022. gads

192023. gads

202024. gads

21Cēsu

22alus

23[30-40]

24[40-50]

25[40-50]

26[40-50]

27[40-50]

28[40-50]

29Valmiermuižas alus

30[0-10]

31[0-10]

32[0-10]

33[0-10]

34[0-10]

35[0-10]

36Apvienošanās dalībnieki kopā

37[40-50]

38[50-60]

39[50-60]

40[50-60]

41[40-50]

42[40-50]

43Cido grupa

44[10-20]

45[10-20]

46[10-20]

47[20-30]

48[20-30]

49[20-30]

50Carlsberg grupa

51[20-30]

52[10-20]

53[20-30]

54[10-20]

55[10-20]

56[10-20]

57Tērvetes alus

58[0-10]

59[0-10]

60[0-10]

61[0-10]

62[10-20]

63[0-10]

64Užavas alus

65[0-10]

66[0-10]

67[0-10]

68[0-10]

69[0-10]

70[0-10]

71Citi dalībnieki

72[0-10]

73[0-10]

74[0-10]

75[0-10]

76[0-10]

77[0-10]

78Kopā:

79100

80100

81100

82100

83100

84100

85Avots: KP aprēķini no izpētes ietvaros gūtajiem datiem, VID

86alkohola aprites rādītāji

8755 1. tabulas dati sniedz pārskatu par alus ražošanas un

88vairumtirdzniecības tirgus daļām Latvijā gan pēc apjoma (litros),

89gan vērtības (eiro). Atbilstoši 1. tabulā aprēķinātajām tirgus

90daļām KP secina, ka vislielāko apjomu patēriņam Latvijā gan pēc

91apjoma (litros), gan vērtības (eiro) nodevis Cēsu alus, kam seko

92Cido grupa un Carlsberg grupa. Tai pašā laikā mazās alus

93darītavas no kopējā patēriņam nodotā apjoma saražojušas vien (*)

94[0-10] % pēc apjoma (litros), bet (*) [0-10] % pēc vērtības

95(eiro).

9656 Atbilstoši 1. tabulas datiem Apvienošanās dalībnieku

97kopējās tirgus daļas alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

98Latvijā pēc vērtības (eiro) ir ar tendenci samazināties, savukārt

99kopējās tirgus daļas pēc apjoma (litros) ir ar tendenci

100palielināties, kas norāda uz iespējamu tirgus cenu spiedienu

101lejup vai mēroga ekonomiju.

102Alus ražošanas un

103vairumtirdzniecības tirgus Latvijā segmenti

10457 Kā minēts iepriekš45, KP neizslēdz, ka ir

105iespējama detalizētāka alus ražošanas un vairumtirdzniecības

106tirgus segmentācija pēc tirdzniecības kanāla, cenas līmeņa un

107citiem faktoriem. KP izvērtēja konkurences dinamiku pēc

108tirdzniecības kanāla un cenu līmeņiem, taču netika konstatētas

109būtiskas atšķirības, kas liecinātu par tirgus segmentācijas

110nepieciešamību Apvienošanās izvērtēšanā, jo tas nemainītu

111secinājumus.

11258 Lai novērtētu Apvienošanās dalībnieku pozīcijas pēc

113produktu cenas līmeņa, nepieciešama tāda produkta pozicionēšanas

114un cenas līmeņa noteikšana, kas būtu pietiekami visaptveroša, lai

115to varētu piemērot alus ražošanai un izplatīšanai, un kas būtu

116pietiekami strukturēta, lai tā būtu objektīva. Šādos gadījumos

117viens no veidiem, kā noteikt produktu cenas līmeni, ir veikt

118patērētāju aptauju, ņemot vērā, ka patērētāji ir tie, kas var

119vistiešāk novērtēt, kā dažādi zīmoli tiek pozicionēti tirgū,

120t.sk. noteikt katram zīmolam/produktam atbilstošāko cenas līmeni.

121Ņemot vērā resursu pieejamību, KP izstrādāja pieeju pēc kuras

122tika noteiktas cenu līmeņa kategorijas, izmantojot KP rīcībā

123esošu "cenu skrāpēšanas" rīku, apkopojot dažādu alus

124zīmolu cenas no Rimi un Barbora internetveikaliem laika posmā no

1252024. līdz 2025. gadam, veicot vidējās, minimālās, maksimālās un

126atlaižu cenas aprēķinus un nosakot rādītāju robežas, pēc kurām

127būtu iespējama alus segmentēšana. Robežas noteiktas, balstoties

128uz minēto cenu rādītāju analīzi un to salīdzinājumu ar alus

129zīmolu pozicionējumu tirgū.

13059 Analizējot iegūtos rezultātus, KP konstatēja, ka nav

131būtisku atšķirību alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

132Latvijā pēc detalizētāka cenu līmeņu segmentējuma, piemēram,

133budžeta alus segmentā Cēsu alus ir izteikts tirgus līderis, tā

134tirgus daļa 2022.-2024. gadā vidēji svārstījusies ap

135(*)46 [40-50] %, kas būtiski neatšķiras no kopējā alus

136ražošanas un vairumtirdzniecības tirgus, vienlaikus tika

137konstatēts, ka Apvienošanās dalībnieku darbība šajā segmentā

138nepārklātos, jo Valmiermuižas alus nepiedāvā alu šajā cenas

139līmenī, tādēļ konkrētās preces tirgu var atstāt atvērtu. Tāpat

140arī, aprēķinot tirgus daļas standarta cenas līmeņa segmentā, KP

141konstatēja, ka Cēsu alus ir izteikti lielāka tirgus daļa par tā

142konkurentiem - (*) [40-50] %, kas ir līdzīgi iepriekš minētajam

143budžeta alus segmenta tirgus daļu sadalījumam. Tai pašā laikā

144tika konstatēts, ka Apvienošanās dalībnieku darbība šajā segmentā

145nepārklātos, jo Valmiermuižas alus nepiedāvā alu šajā cenas

146līmenī, tādēļ konkrētās preces tirgu var atstāt atvērtu. Savukārt

147premium cenas segmentā Apvienošanās dalībnieku kopējā

148tirgus daļa nepārsniedz (*), jo Cēsu alus tirgus daļa ir ap (*)

149[10-20] %, bet Valmiermuižas alus - ap (*) [0-10] %. Tirgus daļas

150faktiski var būt zemākas, jo aprēķinā netika iekļauti dati par

151visiem alus ražotājiem Latvijā vai citiem, mazākiem importētajiem

152alus zīmoliem. Premium segmentā lielākie tirgus dalībnieki

153ir Carlsberg grupa un Cido grupa - to tirgus daļas ir

154attiecīgi ap (*) [30-40] % un ap (*) [20-30] %.

15560 Lai gan Apvienošanās dalībnieku tirgus daļa premium

156alus segmentā pēc Apvienošanās nedaudz palielināsies, kopā

157veidojot ap (*) [20-30] %, salīdzinot ar tuvāko konkurentu tirgus

158daļām, tā joprojām ir zemāka vai līdzīga, kas nozīmē, ka tirgū ir

159pietiekams konkurentu pretspēks, kas var radīt spiedienu uz

160Apvienošanās dalībniekiem.

16161 Savukārt HoReCa un mazumtirdzniecības segmenti pēc

162patērētāju uzvedības, piegādes procesiem, cenu noteikšanas un

163salīdzināšanas iespējām ir ļoti atšķirīgi. Tāpēc turpmāk

164apskatīts alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgus Latvijā,

165to segmentējot pēc tirdzniecības kanāliem (turpmākai izplatīšanai

166mazumtirdzniecībā vai HoReCa), analizējot, kā katra segmenta

167specifika ietekmē konkurences dinamiku un uzņēmumu pozīcijas.

1682. tabula

169Alus ražošanas

170un vairumtirdzniecības izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā

171Latvijā tirgus daļas, procentos

172Tirgus dalībnieks

173Tirgus daļas pēc

174apjoma (litros), % (*)

175Tirgus daļas pēc

176vērtības (eiro), % (*)

1772022. gads

1782023. gads

1792024. gads

1802022. gads

1812023. gads

1822024. gads

183Cēsu

184alus

185[30-40]

186[30-40]

187[30-40]

188[30-40]

189[40-50]

190[40-50]

191Valmiermuižas alus

192[0-10]

193[0-10]

194[0-10]

195[0-10]

196[0-10]

197[0-10]

198Apvienošanās dalībnieki kopā

199[30-40]

200[30-40]

201[30-40]

202[50-60]

203[50-60]

204[50-60]

205Cido grupa

206[20-30]

207[20-30]

208[20-30]

209[20-30]

210[20-30]

211[20-30]

212Carlsberg grupa

213[30-40]

214[20-30]

215[30-40]

216[10-20]

217[10-20]

218[10-20]

219Tērvetes alus

220[0-10]

221[0-10]

222[0-10]

223[10-20]

224[0-10]

225[0-10]

226Užavas alus

227[0-10]

228[0-10]

229[0-10]

230[0-10]

231[0-10]

232[0-10]

233Kopā:

234100

235100

236100

237100

238100

239100

240Avots: KP aprēķini no izpētē gūtajiem datiem

24162 2. tabulā iekļauti dati tikai par lielāko alus ražotāju

242izplatītā alus tirgus daļām alus ražošanas un vairumtirdzniecības

243izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā Latvijā no 2022. līdz

2442024. gadam. Iegūtie dati ļauj salīdzināt datus gan pēc apjoma

245(litros), gan vērtības (eiro). Analizējot datus par alus

246izplatīšanu mazumtirdzniecības segmentā, lielāko uzņēmumu tirgus

247daļas pēc ražošanas apjoma un ieņēmumu daļas būtiski atšķiras,

248kas norāda uz to, ka tirgus ir diferencēts. Tai pašā laikā tika

249noteikts, ka Apvienošanās dalībnieku vidējā realizācijas cena

250būtiski atšķiras, kas var norādīt, ka tie nav tieši konkurenti

251cenas ziņā. Kā arī, ņemot vērā tirgus daļu aprēķinus, Cēsu alus

252lielāku konkurences spiedienu nodrošina Cido grupa. Pamatojoties

253uz 2. tabulas datiem, Cēsu alus tirgus daļas 2024. gadā ir

254nedaudz samazinājušās. Tai pašā laikā, analizējot rezultātus

255kopumā, nav izteiktas dinamikas ne savstarpēji, ne vienā uzņēmumā

256vai grupā, kas var būt saistīts ar to, ka tirgus ir stabils un tā

257dalībnieki bieži izvēlas neiesaistīties agresīvā konkurencē, it

258īpaši tirgos, kur ir pastāvīgs pieprasījums.

2593. tabula

260Alus ražošanas

261un vairumtirdzniecības izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā

262tirgus daļas, procentos

263Tirgus dalībnieks

264Tirgus daļas pēc

265apjoma (litros), % (*)

266Tirgus daļas pēc

267vērtības (eiro), % (*)

2682022. gads

2692023. gads

2702024. gads

2712022. gads

2722023. gads

2732024. gads

274Cido grupa

275[20-30]

276[20-30]

277[30-40]

278[20-30]

279[20-30]

280[20-30]

281Cēsu

282alus

283[20-30]

284[20-30]

285[20-30]

286[20-30]

287[20-30]

288[20-30]

289Valmiermuižas alus

290[0-10]

291[0-10]

292[0-10]

293[10-20]

294[10-20]

295[10-20]

296Apvienošanās dalībnieki kopā

297[30-40]

298[20-30]

299[30-40]

300[30-40]

301[30-40]

302[30-40]

303Carlsberg grupa

304[20-30]

305[20-30]

306[20-30]

307[20-30]

308[20-30]

309[10-20]

310Tērvetes alus

311[0-10]

312[0-10]

313[0-10]

314[0-10]

315[0-10]

316[0-10]

317Užavas alus

318[0-10]

319[0-10]

320[0-10]

321[0-10]

322[0-10]

323[0-10]

324Kopā:

325100

326100

327100

328100

329100

330100

331Avots: KP aprēķini no izpētes ietvaros gūtajiem datiem

33263 3. tabulā sniegts pārskats par lielāko alus ražotāju

333izplatītā alus tirgus daļām alus ražošanas un vairumtirdzniecības

334izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā no 2022. līdz 2024. gadam.

335Novērojams, ka šajā segmentā izteikts tirgus līderis ir Cido

336grupa, kam seko Cēsu alus un pēc tam Carlsberg grupa,

337Valmiermuižas alus. Pēc Apvienošanās tirgū saglabātos trīspolāra

338struktūra, Apvienošanās dalībniekiem iegūstot līdera pozīcijas.

339Plašāka analīze par Apvienošanās dalībnieku sortimenta

340savstarpējo aizvietojamību pieejama nākamajā sadaļā.

3411.1. Nekoordinētās ietekmes

342izvērtējums

34364 Kā iepriekš norādīts, pamatojoties uz Horizontālajām

344pamatnostādnēm, nekoordinēta ietekme var rasties gadījumos,

345ja:

3461) uzņēmumiem, kas apvienojas, ir lielas tirgus daļas;

3472) uzņēmumi, kas apvienojas, ir tuvi konkurenti;

3483) pircējiem ir ierobežotas iespējas mainīt piegādātāju;

3494) apvienotā struktūra spēj kavēt konkurentu

350paplašināšanos;

3515) apvienošanās likvidē svarīgu konkurētspējīgu spēku.

35265 Lai iegūtu objektīvāku priekšstatu par Apvienošanās ietekmi

353uz ietekmētajiem tirgiem, tika pieprasīta informācija no

354Apvienošanās dalībnieku konkurentiem, HoReCa un

355mazumtirdzniecības klientiem, kā arī no Latvijas Viesnīcu un

356restorānu asociācijas. Turpmāk analizēts katrs no iepriekš

357minētajiem faktoriem, konkrēti alus ražošanas un

358vairumtirdzniecības tirgū Latvijā. Pamatojoties uz veikto analīzi

359un secinājumiem par pievienoto tirgus daļu lielumu un to ietekmi

360uz tirgus struktūru bezalkoholisko gāzēto dzērienu, tostarp

361kvasa, ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū Latvijā un raudzēto

362dzērienu ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū Latvijā,

363Apvienošanās nevar atstāt būtisku ietekmi uz konkurenci šajos

364tirgos, tādēļ to detalizētāku analīzi KP neveic.

365Uzņēmumiem, kas apvienojas, ir

366lielas tirgus daļas

36766 Tirgus daļa un (to papildinājums) norāda uz uzņēmuma tirgus

368spēju47, tātad, apvienojoties, apvienotā struktūra ne

369vien uzlabo savas tirgus pozīcijas, bet arī tai būtu jāspēj

370efektīvāk izmantot savus kopējos resursus. Turklāt, jo straujāks

371pārdošanas apjoma pieaugums pēc apvienošanās, jo lielāka

372iespējamība, ka apvienotās struktūras ražoto preču cenu pieaugums

373tai būs izdevīgs, neatkarīgi no potenciālā ietaupījuma, ko radīs

374ražošanas, loģistikas vai citu procesu optimizācija.

37567 Latvijā ir trīs lielas uzņēmumu grupas, kas nodarbojas ar

376alus un citu dzērienu ražošanu un izplatīšanu, kā arī liels

377skaits dažāda lieluma, bet neatkarīgu alus ražotāju, kas aktīvi

378konkurē tirgū dažādos segmentos, kas liecina, ka starp alus

379ražotājiem un izplatītājiem ir pietiekami liels konkurences

380spiediens, kas savukārt norāda, ka Apvienošanās tirgus daļu

381palielinājums nav pietiekami būtisks, lai nodrošinātu ilgstošu

382konkurences priekšrocību vai ievērojamu peļņas pieaugumu.

383Uzņēmumi, kas apvienojas, ir tuvi

384konkurenti

38568 Uzņēmumi ir tuvi konkurenti, ja piedāvātās preces vai

386pakalpojumi ir tuvāki aizstājēji nekā citi un starp tiem pastāv

387augsta aizstājamības pakāpe. Jo augstāka ir aizstājamības pakāpe

388starp apvienošanā iesaistīto uzņēmumu ražojumiem, jo lielāka

389varbūtība, ka tie būtiski paaugstinās cenas.48

39069 KP vērtējumā, būtiski uzsvērt, ka, ja tirgū ir spēcīgas

391zīmolu lojalitātes pazīmes, aizstājamības pakāpes novērtējums var

392kļūt sarežģītāks, jo patērētāji var būt mazāk gatavi izvēlēties

393citu produktu, pat ja cenas pieaug.

39470 Lai izvērtētu, vai Apvienošanās dalībnieki ir tuvi

395konkurenti, KP aptaujāja Apvienošanās dalībnieku HoReCa (t.sk.

396Latvijas Viesnīcu un restorānu asociāciju) un mazumtirdzniecības

397klientus, lūdzot novērtēt Apvienošanās dalībnieku savstarpējo

398aizvietojamību, kā arī sniegt vispārīgu vērtējumu, vai pastāv

399tādi alus zīmoli, kas būtu uzskatāmi par neaizvietojamiem.

40071 Latvijas Viesnīcu un restorānu asociācija savā atbildē

401vērsa uzmanību uz to, ka, tās ieskatā, HoReCa nozarē nav tādu

402alus vai citu dzērienu zīmolu, kurus varētu uzskatīt par

403neaizvietojamiem, minot, ka "tirgū ir plašs vietējo un

404ārvalstu alus ražotāju klāsts", "patērētāju

405pieprasījums ir daudzveidīgs un elastīgs, un uzņēmumi viegli

406aizvieto zīmolus ar alternatīvām, kas nerada tirgus sastingumu

407vai atkarību no konkrēta ražotāja", "tirgus ir

408diversificēts, pastāv vairākas reālas alternatīvas un patērētāju

409izvēles iespējas".49

41072 Līdzīgi tirgus apstākļus vērtē arī daļa aptaujāto

411Valmiermuižas alus HoReCa klientu, piemēram, (*)50,

412(*)51, (*)52, (*)53,

413(*)54, (*)55, (*)56,

414(*)57, (*)58 un citi atbildēs norāda, ka

415nepastāv tāds alus vai dzēriena veids/zīmols, kurus varētu

416uzskatīt par neaizvietojamiem; kā iespējamas alus zīmolu

417alternatīvas Valmiermuižas alus sortimentam tiek uzskaitīti tādi

418alus zīmoli kā "Bauskas alus", "Tērvetes

419alus", "Užavas alus" vai neatkarīgo mazo alus

420ražotāju zīmoli, savukārt par neaizvietojamu alus zīmolu vienā no

421atbildēm tiek minēts "Brenguļu alus".

42273 Tai pašā laikā citu Valmiermuižas alus HoReCa klientu,

423piemēram, (*)59, (*)60, (*)61,

424(*)62 vērtējumā Valmiermuižas alus ir neaizvietojams

425alus zīmols. Daļa no klientiem, kuri apstiprināja, ka

426Valmiermuižas alus ir neaizstājams, tāpat norādīja, ka 5-10 %

427cenu pieauguma gadījumā izvērtētu citas pieejamās alternatīvas,

428kas ir pretstatā sākotnējam pieņēmumam, ka Valmiermuižas alus ir

429neaizstājams.

43074 Saistībā ar konkurences tuvumu daļa aptaujāto klientu

431apstiprināja, ka Apvienošanās dalībnieki nav tuvi konkurenti, jo

432katrs "orientējas uz citu klientu segmentu". Savukārt,

433piemēram, (*)63 atbildē uzsvērts, ka

434"Valmiermuižas alus produkcija ir atbilstošāka šaurākai

435cienītāju nišai, kurai prioritāte ir kvalitāte".

43675 Līdzīgus novērojumus apstiprināja arī pārtikas

437mazumtirdzniecības tīkls MAXIMA, vēstulē uzsverot, ka

438(*)64. To papildina arī mazumtirdzniecības tīkls Rimi,

439vēstulē uzsverot, ka (*)65.

44076 Savukārt citi aptaujātie uzņēmumi uzsvēra, ka Apvienošanās

441dalībnieku produkcija nemaz nav tik atšķirīga, jo

442"patērētājs, kurš ikdienā izvēlas kādu no Cēsu alus

443zīmoliem tā pieejamības un cenas dēļ, īpašākos brīžos vai

444vēloties sevi palutināt, iegādāsies Valmiermuižas alu kā

445augstākas kvalitātes alternatīvu"66. Tāpat

446arī citā atbildē minēts, ka "no gala patērētāja

447skatupunkta abi zīmoli ir aizvietojami, jo abi piedāvā līdzīgus

448alus veidus (lager, gaišais, nefiltrētais u.c.) un tiek tirgoti

449līdzīgās cenu kategorijās. Izvēli bieži nosaka personīgā gaume un

450zīmola atpazīstamība"67.

45177 Tādējādi KP secina, ka Apvienošanās dalībnieku savstarpējā

452aizvietojamība ir zema, ko apstiprina gan realizācijas apjomi,

453gan mazumtirgotāju novērojumi, gan lielākā daļa HoReCa klientu

454atbildes par Valmiermuižas alus sortimenta alternatīvām

455tirgū.

456Pircējiem ir ierobežotas iespējas

457mainīt piegādātāju

45878 Gadījumos, kad ietekmētajos tirgos ir maz alternatīvu

459piegādātāju vai ir ievērojamas pārorientācijas izmaksas,

460Apvienošanā iesaistīto pušu klientiem var rasties

461grūtības.68 Apvienošanās var ietekmēt šo klientu spēju

462aizsargāt sevi pret cenu paaugstinājumiem. Jo īpaši tas attiecas

463uz pircējiem, kas ir izmantojuši divējāda veida ieguvi no diviem

464apvienošanā iesaistītiem uzņēmumiem, lai iegūtu konkurējošas

465cenas.

46679 Lai objektīvāk izvērtētu klientu iespējas mainīt

467piegādātāju, KP nosūtīja informācijas pieprasījumus daļai

468Apvienošanās dalībnieku HoReCa klientu, kur jautājumi bija vērsti

469uz sadarbības līgumu noteikumu apzināšanu, precizējot, vai

470līgumos vai jebkurā citā veidā noteikts minimālais iepirkuma

471apjoms, paredzēta prasība par minimālo portfeļa segumu,

472paredzētas atlaides vai citi īpaši piedāvājumi, kas atkarīgi no

473iepirktā dzērienu portfeļa seguma, noteikti ekskluzivitātes

474nosacījumi u.c. papildu prasības.

47580 No Apvienošanās dalībnieku klientu atbildēm KP secina, ka

476sadarbība ar alus piegādātājiem ir stabila un ar elastīgiem

477līguma nosacījumiem, t.i. bez stingriem ierobežojumiem, kas

478liegtu mainīt piegādātāju, kā to norāda, piemēram,

479(*)69, (*)70, (*)71 un citi

480aptaujātie HoReCa segmenta klienti. Tāpat arī aptaujātie uzņēmumi

481piemēram, (*)72, (*)73 uzsvēra, ka,

482gadījumā, ja būtu nepieciešamība mainīt alus piegādātāju, ir

483pietiekami daudz alternatīvu, kas piedāvā gan lielu sortimentu,

484gan niansētas garšas produktus, apmierinot visas gala patērētāju

485vajadzības.

48681 Tādējādi KP secina, ka Apvienošanās dalībnieku klientiem

487nav ierobežotas iespējas mainīt piegādātāju.

488Apvienotā struktūra spēj kavēt

489konkurentu paplašināšanos

49082 Apvienošanās var apvienotajai struktūrai dot iespēju un

491stimulu apgrūtināt mazāku uzņēmumu un potenciālo konkurentu

492paplašināšanos vai citādi ierobežot konkurējošo uzņēmumu

493konkurētspēju.74

49483 Izvērtējot no Apvienošanās dalībnieku konkurentiem saņemtās

495atbildes, KP Apvienošanās izvērtējuma kontekstā nekonstatēja šāda

496riska esību, proti, Apvienošanās dalībnieku konkurenti nav

497norādījuši, ka Apvienošanās rezultātā apvienotā struktūra spētu

498kavēt konkurentu darbību vai paplašināšanos.

499Apvienošanās likvidē svarīgu

500konkurētspējīgu spēku

50184 Uzņēmumiem var būt lielāka ietekme uz konkurences

502procesiem, nekā par to liecina to tirgus daļas vai līdzīgi

503rādītāji, jo īpaši, ja tirgus jau ir koncentrēts. Tirgos, kur

504jauninājumi ir svarīgs konkurētspējīgs spēks, apvienošanās var

505palielināt uzņēmuma spēju un stimulu ieviest tirgū jauninājumus

506un tādējādi palielināt konkurences spiedienu uz konkurentiem

507ieviest jauninājumus šajā tirgū.75

50885 KP ieskatā, Apvienošanās nelikvidēs svarīgu konkurētspējīgu

509spēku, jo netika konstatēts, ka kāds no Apvienošanās dalībniekiem

510ar savu klātbūtni vai darbībām var būtiski ietekmēt konkurenci un

511mainīt tirgus dinamiku.

5121.2. Portfeļa efekta izvērtējums

51386 Ņemot vērā, ka Apvienošanās rezultātā Cēsu alus iegūs

514plašāku zīmolu portfeli, pārņemot arī Valmiermuižas alus līdz šim

515izplatītos zīmolus, KP pārbaudīja, vai Apvienošanās rezultātā,

516izmantojot iegūtā zīmolu portfeļa apjomu, nerastos iespēja

517ierobežot konkurenci, piemēram, piedāvājot nosacītas atlaides vai

518citus komerciālus stimulus, kas motivētu klientus iepirkties pie

519Apvienošanās dalībniekiem, vai arī paredzot līgumos

520ekskluzivitātes nosacījumus, tādējādi apgrūtinot konkurentu

521piekļuvi klientiem un pasliktinot konkurences apstākļus

522tirgū.

523Portfeļa efekta izvērtēšanas

524principi

52587 Portfeļa efekts rodas, ja apvienošanās rezultātā uzņēmums

526iegūst plašāku un savstarpēji papildinošu produktu sortimentu

527(portfeli), kas var nostiprināt tā tirgus pozīciju un radīt

528priekšrocības konkurences procesā. Plašāks portfelis var ļaut

529apvienotajam uzņēmumam piedāvāt pilna sortimenta vai kombinētus

530produktus, tādējādi palielinot klientu lojalitāti un apgrūtinot

531konkurentu iespējas piedāvāt līdzvērtīgu

532alternatīvu.76

53388 Portfeļa efekts var radīt stimulu izmantot saistīšanas un

534komplektēšanas prakses, piemēram, piedāvājot atlaides vai

535aprīkojumu tikai tad, ja klients iegādājas vairākus zīmolus vai

536iepakojuma veidus no viena piegādātāja. Šādas stratēģijas var

537ierobežot konkurentu piekļuvi tirgum un radīt izstumšanas risku,

538īpaši, ja apvienotajam uzņēmumam ir ievērojama tirgus

539vara.77

54089 Lai gan portfeļa efekts visbiežāk tiek analizēts

541konglomerātu apvienošanās78 (nehorizontālo

542apvienošanās) gadījumos, kad apvienotais uzņēmums iegūst

543papildinošu produktu portfeli, kas ļauj tam izmantot savu

544klātbūtni vienā tirgū, lai ietekmētu citu, tomēr līdzīgi

545mehānismi var parādīties arī darījumos ar diferencētiem

546produktiem vai vairāku produktu uzņēmumos, tostarp gadījumos,

547kuros apvienošanās ietver horizontālu pārklāšanos un produktu

548savstarpēju papildināmību. Šādos gadījumos portfeļa efekts var

549tikt izmantots, lai stiprinātu uzņēmuma tirgus pozīciju,

550sasaistot produktu piedāvājumu vai piedāvājot pilna sortimenta

551risinājumus, kas var ierobežot konkurentu piekļuvi klientiem vai

552palielināt to izmaksas.79

55390 EK vairākkārt ir atzinusi, ka plašs produktu vai zīmolu

554portfelis var radīt sviras principu (ang.v.

555leverage)80, kas ļauj apvienotajam uzņēmumam

556stiprināt tirgus pozīcijas citos segmentos. Piemēram, lietā

557Guinness/Grand Metropolitan81 EK norādīja, ka portfeļa

558turētājs var iegūt spēcīgāku pozīciju attiecībās ar klientiem,

559lielāku cenu un atlaides elastību, kā arī iespēju sasaistīt

560produktus un izmantot mēroga un apjoma ekonomiju. Savukārt lietā

561Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB82 EK analizēja, vai

562uzņēmums, apvienojot vairākus vadošus bezalkoholisko dzērienu

563zīmolus, varētu izmantot sviras principu starp dažādiem dzērienu

564segmentiem, piemēram, piedāvājot kopīgas atlaides vai ierobežojot

565konkurentu piekļuvi mazumtirdzniecības plauktiem.

56691 Turklāt portfeļa efekta radīti konkurences riski parasti

567var rasties tikai tad, ja līdztekus plašam un savstarpēji

568papildinošam produktu vai zīmolu portfelim apvienotajam uzņēmumam

569pieder arī vismaz viens tā sauktais "must-have"

570produkts, proti, produkts vai zīmols, kura neiekļaušana

571piedāvājumā būtiski pasliktina piedāvājuma komerciālo pievilcību.

572Tieši šāda produkta esība var nodrošināt apvienotajam uzņēmumam

573spēju izmantot sviras principu, lai veicinātu citu sava portfeļa

574produktu iegādi, izmantojot saistīšanu, komplektēšanu, nosacītas

575atlaides vai draudus atteikt piegādi. Ja šāds

576"must-have" produkts nepastāv, portfeļa dažādība pati

577par sevi parasti nav pietiekama, lai radītu izstumšanas risku

578konkurentiem.83

57992 Tādējādi EK prakse liecina, ka portfeļa efekts var radīt

580konkurences risku tikai tad, ja ir izpildīti trīs

581priekšnoteikumi: apvienotajam uzņēmumam ir spēja īstenot sviras

582principu, ekonomisks stimuls to darīt un kaitējuma potenciāls

583konkurencei vai patērētājiem, kā norādīts Vertikālajās

584vadlīnijās, kur tie tiek izmantoti, lai novērtētu, vai

585apvienošanās varētu radīt vai pastiprināt tirgus varu, tostarp

586konglomerātu jeb portfeļa gadījumos.84

58793 Portfeļa efektu analīze tiek izmantota, lai noteiktu

588iespējamos mehānismus, ar kuru palīdzību apvienošanās var

589stiprināt uzņēmuma tirgus varu, izmantojot plašāku produktu

590klāstu. Portfeļa struktūra var radīt vairākas potenciālās

591ietekmes uz konkurenci, tostarp:

592a. saistīšanu vai komplektēšanu, ja uzņēmums izmanto portfeļa

593apjomu, lai veidotu atlaides vai priekšrocības klientiem, kas

594iegādājas plašāku produktu klāstu;

595b. konkurentu norobežošanu, ja portfeļa piedāvājums ļauj

596izmantot sviras efektu, ierobežojot konkurentu piekļuvi klientiem

597vai izplatīšanas kanāliem un palielinot to izmaksas;

598c. inovācijas vai patērētāju izvēles samazināšanos, ja

599konkurentu spēja efektīvi darboties tirgū tiek būtiski vājināta

600portfeļa radīto priekšrocību dēļ.85

60194 Vienlaikus, jāņem vērā, ka portfeļa tipa apvienošanās var

602radīt būtiskus efektivitātes ieguvumus, jo papildinošu produktu

603integrācija vienā uzņēmumā ļauj samazināt ražošanas, mārketinga

604un izplatīšanas izmaksas, radot darbības jomas sinerģijas. Šādos

605gadījumos apvienotais uzņēmums var efektīvāk piedāvāt pilnu

606produktu klāstu, samazinot arī klientu darījumu izmaksas. Šie

607ieguvumi var daļēji kompensēt potenciālos konkurences riskus un

608būtu jāņem vērā, līdzsvarojot analīzi.86

60995 Tāpat portfeļa efekta ietekme ir cieši saistīta ar pircēju

610pretspēku (ang.v. countervailing buyer power), kas var

611ierobežot apvienotā uzņēmuma spēju izmantot sviras principu. Ja

612klienti ir pietiekami lieli, labi informēti un spēj mainīt

613piegādātāju, portfeļa efekts praksē neizraisa konkurences

614samazinājumu.87 Šādu situāciju EK ir atzinusi vairākās

615lietās, tostarp Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB, kur EK

616norādīja, ka spēcīgi mazumtirgotāji (piemēram, Tesco un

617Sainsbury's) varēja efektīvi pretoties potenciālai komplektēšanai

618vai produktu sasaistīšanai. Pircēju pretspēks parasti izriet no

619liela iepirkuma apjoma, iespējas pāriet pie alternatīviem

620piegādātājiem, īsākiem un elastīgākiem līgumiem, kā arī zīmolu

621aizvietojamības konkrētajā tirgū. Ja šie faktori ir pietiekami

622spēcīgi, portfeļa efekts paliek teorētisks, nevis praktiski

623realizējams.

624Portfeļa efekta iespējamības

625izvērtējums

62696 KP portfeļa efektu galvenokārt vērtē alus ražošanas un

627vairumtirdzniecības tirgū izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā,

628jo tajā, ņemot vērā klientu lielumu un skaitu, pastāv ievērojami

629zemāks pircēju pretspēks, nekā šī tirgus mazumtirdzniecības

630segmentā, kur pastāv vairāki lieli pircēji ar ievērojamu

631pretspēku. Proti, portfeļa efekta izmantošanas iespējamība, lai

632kavētu konkurenci, mazumtirdzniecības segmentā ir ievērojami

633zemāka, nekā HoReCa segmentā.

63497 KP Apvienošanās izpētes laikā uzrunāja citus tirgus

635dalībniekus, lai noskaidrotu alus nozares tendences un

636noskaidrotu iespējamos riskus, kas varētu rasties Apvienošanās

637rezultātā. KP rīcībā nonāca alus nozares pētījums par alus zīmolu

638spēku (t.sk. zīmola lojalitāti un to atšķirībām dažādiem alus

639zīmoliem), tādējādi pirmšķietami norādot uz iespējamu

640Valmiermuižas alus produkcijas unikalitāti un patērētāju

641lojalitāti pret šī ražotāja zīmolu. Iegūstot šo informāciju un

642citus pierādījumus, kas norādīja uz iespējamu Valmiermuižas alus

643produkcijas neaizvietojamību, KP izpētes mērķis bija pārbaudīt,

644vai Valmiermuižas alus produkcijas pievienošana Cēsu alus

645produkcijai (izplatīšanai HoReCa segmentā), var radīt tādus

646tirgus apstākļus, kur Cēsu alus varētu izmantot Valmiermuižas

647alus zīmola pozīcijas. Cēsu alus, iegūstot Valmiermuižas alus

648preču sortimentu, teorētiski varētu izmantot jauniegūto portfeļa

649efektu, jo dažādais sortiments varētu labāk apmierināt dažādu

650klientu vajadzības, taču īpaši HoReCa segmentā ir novērojams, ka

651Cēsu alum nav būtisku priekšrocību attiecībā uz sortimenta

652neaizstājamību vai ievērojamu tirgus daļu (ko apliecina gan

653saņemtās klientu atbildes, gan tirgus daļu aprēķins).

654Valmiermuižas alus HoReCa klientu, piemēram, (*)88,

655(*)89, (*)90 vērtējumā, ja Valmiermuižas

656alus produkcija iepirkumos tiktu piesaistīta Cēsu alus portfelim,

657tie meklētu alternatīvus piegādātājus un alus zīmolus; viena no

658šādām alternatīvām - "Brenguļu alus". Nepieciešamības

659gadījumā arī citi Valmiermuižas alus HoReCa klienti, t.sk.

660(*)91, (*)92 būtu gatavi mainīt alus

661piegādātāju, ja, piemēram, Valmiermuižas alus tirgū vairs nebūtu

662pieejams.

66398 Konkurenti alus ražošanas un vairumtirdzniecības tirgū

664Latvijā ir pietiekami nozīmīgi, lai spētu veikt konkurences

665spiedienu uz Apvienošanās dalībniekiem. Piemēram, alus ražošanas

666un vairumtirdzniecības izplatīšanai mazumtirdzniecības segmentā

667Latvijā Cēsu alus ir līdzvērtīgs konkurents Cido grupai (pēc

668apgrozījuma), (*). Savukārt, alus ražošanas un

669vairumtirdzniecības izplatīšanai HoReCa segmentā Latvijā, kur

670portfeļa efekta iespējamība, ņemot vērā zemāku pircēju pretspēku,

671ir augstāka, Cēsu alus ir trešais lielākais tirgus dalībnieks, un

672arī apvienotā struktūra būtu trešā lielākā tirgus dalībniece ar

673aptuveni (*) [10-20] % tirgus daļu (pēc apgrozījuma).

67499 Analizējot ietekmi uz tirgus struktūru, KP secina, ka, lai

675arī Apvienošanās dos Cēsu alum iespēju palielināt savu sortimenta

676dažādību, tas nenodrošinās viennozīmīgas priekšrocības, jo HoReCa

677segmenta klienti var pārorientēties uz citiem alternatīviem

678piegādātājiem. Un, lai gan HoReCa klientu atbildes apstiprina, ka

679daļa dod priekšroku iegādāties alu no vienota piegādātāja ar

680plašu izvēli, nevis no vairākiem, Cēsu alus līdz šim nav bijis

681izteikts tirgus līderis HoReCa segmentā. Tādējādi pastāv iespēja,

682ka Cēsu alus mēģinātu palielināt pieprasījumu HoReCa segmentā,

683izmantojot Valmiermuižas alus zīmola spēku un patērētāju

684lojalitāti (kā norādīts iepriekš) sortimenta sasaistīšanai vai

685citā līdzīgā veidā, taču tas nenodrošinās automātisku konkurences

686priekšrocību, ņemot vērā spēcīgāku konkurentu klātbūtni un

687pieejamās alternatīvas.

688100 Turklāt KP izvērtēja konkurenci ierobežojumu nosacījumu

689(piemēram, ekskluzivitātes nosacījumu) pastāvēšanu līgumos starp

690alus vairumtirgotājiem un pircējiem HoReCa segmentā šī lēmuma V.

691sadaļas 1.1. apakšnodaļā ("Pircējiem ir ierobežotas

692iespējas mainīt piegādātāju"). Lai gan atsevišķos

693gadījumos šādi nosacījumi ir pastāvējuši, KP vērtējumā, kopumā tā

694nav bijusi tirgū izplatīta prakse, un alus vairumtirgotāji

695vēsturiski atsevišķos gadījumos par šādu nosacījumu pārkāpumiem

696nav noteikuši līgumos paredzētās soda sankcijas. To apstiprina

697arī Latvijas Viesnīcu un restorānu asociācija: "HoReCa

698nozarē atsevišķos gadījumos pastāv komercprakse, ka piegādātāji

699piedāvā noteiktus minimālos apjomus vai mārketinga atbalstu

700apmaiņā pret prognozējamu iepirkuma apjomu. Šie nosacījumi

701parasti ir individuāli un saistīti ar konkrētā uzņēmuma lielumu,

702pasūtījumu regularitāti un aprīkojuma nodrošināšanu,"

703tāpat arī tā "nav novērojusi, ka šādu nosacījumu

704piemērošana būtu vienota, plaši izplatīta vai ietekmētu

705konkurenci nozarē kopumā, jo uzņēmumi brīvi izvēlas piegādātājus

706un regulāri tos maina". Par portfeļa efektu un

707ekskluzivitātes nosacījumiem sadarbības līgumos Latvijas Viesnīcu

708un restorānu asociācija izsakās, ka tie "nav raksturīgi

709nozarei kā vienoti standarti. Tie var būt sastopami atsevišķās

710sadarbībās, taču nav dominējoša vai sistēmiska prakse",

711kas apstiprina KP rīcībā esošo informāciju par ekskluzivitātes

712nosacījumu esību (investīciju atgūšanai) tikai izņēmuma

713gadījumos, kad alus piegādātājs veicis investīcijas kādā no savu

714HoReCa klientu darbības vietām.

715101 Tādējādi KP nesaskata apvienotās struktūras spēju radīt

716konkurences riskus, izmantojot portfeļa efektu, un līdz ar to nav

717nepieciešams vērtēt, vai apvienotajai struktūrai ir ekonomisks

718stimuls to darīt un kaitējuma potenciālu.