3. pants

Ikdienas patēriņa preču

mazumtirdzniecības tirgus

15 Pirms 12.07.2017. MAXIMA un IRBISA telpu nomas līguma

noslēgšanas, ar ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecību

Grostonas ielā 1, Rīgā nodarbojās PRISMA, bet pēc paziņotā

apvienošanās darījuma īstenošanas paredzēts, ka šajās telpās

saimniecisko darbību veiks MAXIMA. Līdz ar to kā ietekmētais

tirgus konkrētās apvienošanās gadījumā padziļināti tiks vērtēts

ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus.

3.1. Konkrētās preces tirgus

16 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecībā konkurence

izpaužas ar piedāvātajām cenām, produktu sortimentu un kvalitāti,

apkalpošanas līmeni u.c. KP savā praksē ir konstatējusi, ka

ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikalu savstarpējā

aizvietojamība nav līdzvērtīga lieliem (turpmāk Lēmumā izmantoti

arī jēdzieni - "plaša sortimenta veikals",

"one-stop shop"8) un maziem veikaliem

(turpmāk Lēmumā izmantots arī jēdziens -"top-up

shop"), atrodoties spektra pretējos galos (veidojas tā

saucamā "chain of

substitutes"9).10

17 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus ir

diferencēts - daži veikali var būt tuvi aizstājēji, citi

attālāki. Tā rezultātā arī veikalu izdarītais konkurences

spiediens nav abpusēji simetrisks, proti, lielākie veikali izdara

būtisku konkurences spiedienu uz mazajiem veikaliem, kamēr mazo

veikalu izdarītais spiediens ir daudz ierobežotāks (pastāv

aizvietojamības asimetrija).11 Līdz ar to, vērtējot

plaša sortimenta veikalu darbību, mazāko veikalu iekļaušana

analītiskajā tvērumā var pārvērtēt šo aktīvu reālo konkurētspējas

nozīmi.

18 Šāda aizvietojamības asimetrija ir analizēta KP praksē.

"Šaurā sortimenta dēļ mazie veikali nespēj aizvietot un

izdarīt būtisku konkurences spiedienu uz plaša sortimenta

veikaliem. Arī vadošie ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības

tīkli Latvijā norāda, ka dažādu veikalu formātos piedāvājums

atšķiras. Piemēram, MAXIMA norāda, ka "MAXIMA X"

veikali nodrošina tikai pamata produkciju, bez izteikti plaša

sortimenta un orientējoties uz papildinošajiem pirkumiem

("top-up shopping"). Savukārt SIA "RIMI

LATVIA" (turpmāk -RIMI) mātes sabiedrība (ICA Gruppen)

publiski paudusi nostāju, ka mazākos veikalos (ap 500

m2) galvenokārt uzsvars tiek likts uz

"parocīgumu", kamēr lielākos veikalos (virs 800

m2) uz produktu piedāvājumu."12

19 Viena veikala aizvēršanās un cita veikala atvēršanās tajā

pašā vietā (kas nav saistīta ar pieprasījuma izmaiņām lokālā

tirgū) ir nozīmīgs informācijas avots, analizējot pircēju plūsmas

un līdz ar to - veikalu savstarpējo aizvietojamību.

"Exit-entry events" (jeb aizvēršanās-atvēršanas

notikumu) novērojumi dod iespēju izvērtēt patērētāju reakciju uz

reālām izmaiņām tirgū, nevis to interpretēt tikai no tirgus

struktūras vai tirgus dalībnieku viedokļiem.13

20 Arī Eiropas Komisija (turpmāk - EK) konkrētā tirgus

definēšanā piemēro identisku praksi, proti, kā nozīmīgs

pierādījums konkrētā tirgus definēšanā var būt nesenā pagātnē

notikušas aizstāšanas. Dažos gadījumos ir iespējams analizēt

nesenas pagātnes notikumus vai satricinājumus tirgū, tādējādi

atrodot konkrētus piemērus divu produktu savstarpējai

aizstāšanai.14 Līdz ar to arī KP šāda veida

informāciju (ja tā ir pieejama) izmanto kā būtisku faktoru tirgus

definēšanai.

21 Analizējot patērētāju plūsmu no praksē faktiski novērojama

"exit-entry event" gadījuma, ir secināms, ka

patērētāji neuzskata visus ikdienas patēriņa preču

mazumtirdzniecības veikalus par līdzvērtīgiem aizvietotājiem.

31.05.2016. multifunkcionālā tirdzniecības centrā "Domina

Shopping" (turpmāk - DOMINA) tika aizvērts PRISMA plaša

sortimenta veikals, kas savu darbību veica vairāk kā 12 000

m2 lielās telpās, piedāvājot vairāk kā 40

00015 sortimenta vienību mēnesī. 18.08.2016. DOMINA

tika atvērts cits ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības

veikals (īpašnieks - SIA "BORDO" (turpmāk - Bordo), kas

darbību nodrošināja aptuveni 600 m2 lielās

tirdzniecības telpās, piedāvājot nedaudz mazāk kā 6000 sortimenta

vienību mēnesī. Salīdzinot šo veikalu rādītājus, KP secināja, ka

jaunatvērtais veikals spējis nenozīmīgā ((*)%) apmērā aizvietot

(PRISMA) plaša sortimenta veikalu. Turklāt šajā veikalā dienā

tika veikti aptuveni piecas reizes mazāk pirkumu nekā iepriekšējā

(PRISMA) plaša sortimenta veikalā.16

22 Ņemot vērā ievērojamo aizvietojamības asimetriju starp

PRISMA un Bordo veikaliem, papildus tika iegūta informācija par

vēl vienu patērētājiem svarīgu faktoru, izvēloties veikalu, kurā

iepirkties, - sortimentu.17 KP apkopotā informācija

liecina, ka Rīgā ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības

veikalos līdz 600 m2 sortiments kopumā ir ierobežotāks

nekā veikalos virs 600 m2.

23 Papildus sortimenta apjomam, KP ieguva informāciju arī par

sortimenta tālāku segmentāciju, proti, par svaigās pārtikas

stendu pieejamību veikalos līdz 600 m2 un virs 600

m2. Iegūtā informācija par svaigās produkcijas

stendiem, kopsakarā ar veikala platību pieļauj, ka tikai (*)

[10-20]% no veikaliem ar tirdzniecības platību līdz 600

m2 spēj piedāvāt svaigās gaļas stendus un (*) [5-10]%

- svaigās zivis, kamēr veikalos ar tirdzniecības platību virs 600

m2 šāda produkcija pamatā tiek piedāvāta. Arī svaigās

kulinārijas un konditorejas stendu piedāvājums veikalos ar

tirdzniecības platību līdz 600 m2 ir ierobežotāks,

kamēr praktiski visos veikalos ar tirdzniecības platību virs 600

m2 šādi izstrādājumu stendi ir pieejami. Tāpat kā

sortimenta pieejamība veikalos, arī šo stendu esamība var

ietekmēt patērētāju vēlmi aizstāt plaša sortimenta veikalus ar

mazākiem veikaliem.18

24 Līdz ar to vairumā gadījumu mazāko veikalu ierobežotā

platība neļauj izvietot šādus specializētus stendus, kas ierobežo

to spēju piedāvāt plaša sortimenta veikaliem līdzvērtīgus

pakalpojumus. Pēc Ziņojumā norādītās informācijas Grostonas ielā

1 tiek plānots atvērt MAXIMA veikalu (aptuvenā telpu platība -

(*) m2). Tātad abu apvienošanās dalībnieku

saimnieciskā darbība pārklājas tieši plaša sortimenta veikalu

darbībā. Līdz ar to konkrētajā preces tirgū iekļaujami tie

ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikali, kurus

patērētāji uzskatītu par līdzvērtīgiem un aizvietojamiem ar mērķa

aktīvu.

25 Ņemot vērā iepriekš minēto, kā arī KP aktuālāko praksi,

Lietas ietvaros konkrētās preces tirgū iekļaujami plaša

sortimenta ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikali,

kuru tirdzniecības telpas platība ir virs 600 m2 vai

kas spēj nodrošināt vismaz 6000 sortimenta vienību mēnesī

(turpmāk - plaša sortimenta veikali).19

3.2. Konkrētais ģeogrāfiskais

tirgus

26 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus

ģeogrāfiskās robežas ir lokālas, jo patērētāji veic ierobežotu

attālumu, lai iepirktos. To apliecina arī KP prakse20

un KP rīcībā esošie aptaujas dati par Latvijas patērētājam

būtiskākajiem faktoriem ikdienas patēriņa preču veikala

izvēlē.21 Turklāt minētais attālums var atšķirties

atkarībā no tā, kāda veida pirkumu patērētājs ir plānojis veikt,

t.i., vai ir paredzēta iknedēļas pamatiepirkšanās, kad tiek

iegādāta lielākā daļa nepieciešamo ikdienas patēriņa preču, vai

papildinoša iepirkšanās, kad tiek iegādātas tikai atsevišķas

preces.22 Tātad, pieprasījuma aizstājamība,

galvenokārt, notiek lokālā līmenī.

27 Situācijā, kur nav novērojamas cenu atšķirības, balstoties

uz patērētāja atrašanās vietu, ģeogrāfisko tirgu var noteikt kā

teritorijas, kur piegādātāji veic pārdošanu, jeb veikala

aptveršanas zonas. Aptveršanas zona ir teritorija ap konkrētu

veikalu, no kuras veidojas veikala nozīmīgākā saimnieciskās

darbības daļa un kurā tas izdara konkurences spiedienu uz citiem

veikaliem.23

28 Konkrēta veikala aptveršanas zonas lielums ir atkarīgs no

vairākiem faktoriem (veikala formāts (platība un sortiments),

atrašanās vieta, zīmola atpazīstamība, lojalitātes karšu esamība,

apkalpošanas kvalitātes līmenis u.tml.). Tāpat, KP jau iepriekš

ir konstatējusi, ka multifunkcionālā iepirkšanās

centrā24 esoša ikdienas patēriņa preču

mazumtirdzniecības veikala aptveršanas zona var būt daudz plašāka

nekā identiskam veikalam ārpus tā.25 Lietas ietvaros

jāņem vērā, ka apvienošanās skar telpas, kas neatrodas

multifunkcionālā iepirkšanās centrā.

29 Lai pilnvērtīgāk izvērtētu bijušā PRISMA plaša sortimenta

veikala Grostonas ielā 1, Rīgā aptveršanas zonu, KP veica

lojalitātes karšu datu analīzi par pēdējiem četriem gadiem (no

2014.gada janvāra līdz 2017.gada maijam).26 Klientu

veikto pirkumu skaita sadalījums ir norādīts zemāk (skat. Tabula

Nr.1 un 1.attēlu).

Tabula Nr.1

PRISMA veikala

Grostonas ielā 1, Rīgā veikto pirkumu skaita sadalījums pēc

klientu dzīvesvietas pasta indeksiem (no 2014. gada janvāra līdz

2017. gada maijam)

(*)

(*)

1.attēls. 75%

PRISMA veikalā Grostonas ielā 1, Rīgā veikto pirkumu skaita

sadalījums pēc klientu dzīvesvietas pasta indeksiem

Avots: Apkopots, izmantojot PRISMA lojalitātes karšu datus

un elektronisko rīku "Google My Maps"

30 Apkopotie dati norāda, ka aptuveni (*) [70-80]% no

veiktajiem pirkumiem (izmantojot lojalitātes kartes) PRISMA plaša

sortimenta veikalā Grostonas ielā 1, Rīgā veido klienti, kuru

dzīves vietas atrodas teritorijās ar pasta indeksiem (*). Tāpat

tika novērots, ka, palielinoties attālumam no veikala, sarūk

klientu nozīme kopējā apjomā (ir novērojama zemāka iepirkšanās

aktivitāte kā klientiem tuvākās zonās).

31 KP papildus lojalitātes karšu datu analīzei, veica arī

dažāda laika intervāla brauciena izohronu27

konstruēšanu ap PRISMA veikalu Grostonas ielā 1, Rīgā (skatīt

2.attēlu), tādējādi identificējot teritorijas, kur notiek

visplašākā pārklāšanās starp izohroniem un lojalitātes karšu

datiem.

2.attēls. 7, 9, 11, 13, 15 un 17

minūšu brauciena izohrons ap PRISMA veikalu Grostonas ielā 1,

Rīgā

Avots: Izstrādāts, izmantojot "Isochrone and

isodistance map api web service"28

32 Izvērtējot pārklāšanās intensitāti, KP secināja, ka 7

minūšu brauciena izohrons aptver aptuveni (*)% no veiktajiem

pirkumiem, izmantojot lojalitātes kartes, līdz ar to

ģeogrāfiskais tirgus varētu būt plašāks nekā 7 minūšu brauciena

izohrons.29 Konkrētā aktīva aptveršanas zona KP

ieskatā varētu būt aptuveni 7-17 minūšu brauciena izohrona

robežās, kas aptver 30-80% no veiktajiem pirkumiem (izmantojot

lojalitātes kartes). Tai pašā laikā, ņemot vērā, ka konkrētās

apvienošanās rezultātā nevar tikt būtiski samazināta konkurence

nevienā no alternatīvajām ģeogrāfiskā tirgus robežām (7, 9, 11,

13, 15 un 17 minūšu brauciena izohronos), Lietas ietvaros

konkrētā ģeogrāfiskā tirgus definīcija var palikt atvērta.